Une nouvelle étude fait éclater les stéréotypes sur ce qui motive les acheteurs.
Une nouvelle étude nationale portant sur les consommateurs verts contredit plusieurs stéréotypes répandus depuis longtemps et les concernant : l’environnement n’est pas la plus importante de leurs préoccupations, leurs enfants ne les influencent pas à être respectueux de l’environnement et, bien que nombre d’entre eux sachent ce qu’il faut faire pour sauver la planète, souvent ils ne le font pas. Par conséquent, les messages commerciaux ciblant ce groupe tombent souvent à plat, selon Suzanne Shelton, dont la société de Knoxville, au Tennessee, Shelton Group, a mené l’enquête.
« La plupart des messages publicitaires verts sont conçus comme s’il n’y avait qu’un groupe de consommateurs verts et que ceux-ci étaient tous motivés par le message qui dit “sauvons la planète” », déclare Mme Shelton. « Nous avons besoin de revoir cette pensée. Les consommateurs verts ne sont pas tous pareils, ils ne sont pas tous motivés par les mêmes messages et ils ne sont pas tous enclins à acheter seulement des produits verts. »
Dans le cadre de l’étude Green Living Pulse (le pouls du mode de vie vert) publiée le 21 août, 1 007 consommateurs américains qui achètent à l’occasion des produits verts (77 % de la population) ont été interrogés. Les résultats ont révélé que le « consommateur vert » type n’existe pas. L’étude a découvert six mythes à propos de ce groupe.
1er mythe : Les consommateurs verts placent l’environnement en tête de leurs priorités.
Lorsqu’on leur demande de nommer leur priorité absolue, l’économie arrive en tête avec une bonne avance (59 % des répondants) et l’environnement arrive loin derrière (8 %).
2e mythe : Les consommateurs verts réduisent leur consommation d’énergie principalement pour sauver la planète.
Lorsqu’on leur a demandé leur principale raison de réduire leur consommation d’énergie, 73 % choisissent « réduire les factures/réduire les coûts » et seulement 26 % choisissent « réduire mon impact sur l’environnement ».
3e mythe : Les consommateurs verts connaissent tout ce qui concerne les problèmes environnementaux.
Par exemple, on leur a demandé, « À la lumière de ce que vous avez lu ou entendu sur le CO2 (dioxyde de carbone), veuillez cocher tous les énoncés qui vous semblent vrais parmi les suivants. » Presque la moitié (49 %) ont sélectionné la mauvaise réponse : « Il détruit la couche d’ozone ».
4e mythe : Les consommateurs verts ont tous le même profil démographique.
Bien que l’étude ait décelé certaines tendances démographiques, elle a révélé qu’il est difficile de définir les consommateurs verts selon l’âge, le revenu ou l’origine ethnique.
5e mythe : Les enfants influencent grandement leurs parents à être verts.
Seulement 20 % des répondants ayant des enfants affirment que ces derniers les encouragent à être plus verts, par exemple, en les incitant à recycler et à éteindre les lumières.
6e mythe : Si les acheteurs connaissaient vraiment les faits, ils feraient des choix plus verts.
L’étude a démontré que la connaissance n’entraîne pas toujours un comportement respectueux de l’environnement. Les personnes qui ont répondu correctement à toutes les questions de science ont déclaré pratiquer un nombre moyen considérablement plus élevé d’activités vertes, comme conduire une voiture économe en carburant ou abaisser leur thermostat en hiver; par contre, le groupe des 25 à 34 ans a donné de bonnes réponses à ces questions, toutefois ils pratiquent en moyenne moins d’activités vertes que les plus vieux. « Étant donné que les consommateurs verts font l’objet de stéréotypes et que ces mythes que nous avons testés sont considérés comme des faits par les spécialistes du marketing, de nombreux messages verts tombent à plat », affirme Mme Shelton. « Si ces messages étaient mieux ciblés, plus de gens achèteraient des produits verts, économiseraient l’électricité et en feraient plus pour sauver la planète. »
Jennifer Goodman est éditrice principale en ligne pour EcoHome.