Nuevo estudio hace añicos los estereotipos de qué motiva a los compradores.
Un nuevo estudio nacional de consumidores verdes contradice varios de los estereotipos de larga data: El medio ambiente no es su principal preocupación, sus hijos no los influencian para que sean verdes, y mientras muchos saben qué deben hacer para salvar el planeta, a menudo no lo hacen. Como resultado, los mensajes de mercadeo dirigidos a este grupo suelen caer en oídos sordos, afirma Suzanne Shelton, cuya firma Shelton Group, de Knoxville, Tennessee llevó a cabo el estudio.
“La mayor parte de la publicidad verde está creada como si hubiera un fondo común de consumidores verdes y que todos están motivados por el lema ‘¡Salven el planeta!’”, señala Shelton. “Necesitamos una revolución en este pensamiento. No todos los consumidores verdes son iguales, no todos están motivados por los mismos mensajes, y no todos están inclinados a comprar solo productos verdes”.
Publicado el 21 de agosto, el estudio “Green Living Pulse” sondeó a 1.007 consumidores de los EE. UU. que compran productos verdes al menos ocasionalmente (77% de la población) y encontró que no existe un “consumidor verde” típico. El estudio descubrió seis mitos acerca de este grupo:
Mito 1: El principal motivo de preocupación de los consumidores verdes es el medio ambiente.
Cuando se les pidió que identificaran su principal preocupación, la economía ocupó por mucho el primer lugar (con un 59% que lo denominó el principal motivo de preocupación) y el medio ambiente quedó relegado muy por detrás (8%).
Mito 2: La motivación principal de los consumidores verdes para reducir el uso de la energía es salvar al planeta.
Cuando se les preguntó sobre la razón más importante de bajar el consumo energético, el 73% eligió “reducir mis facturas/control de costos” y sólo el 26% eligió “disminuir mi impacto sobre el medio ambiente”.
Mito 3: Los consumidores verdes están muy informados sobre los temas ambientales.
Por ejemplo, en la encuesta se preguntaba, “De lo que ha leído o sabe sobre CO2 (dióxido de carbono), marque cualquiera de las siguientes afirmaciones que considere verdadera”. Casi la mitad (49%) eligió la respuesta incorrecta, “Debilita la capa de ozono”.
Mito 4: Los consumidores verdes caen dentro de un perfil demográfico simple.
Si bien el estudio detectó algunas tendencias demográficas, encontró que los consumidores verdes no se definen fácilmente por su edad, ingresos u origen étnico.
Mito 5: Los niños desempeñan un papel importante al influenciar para que sus padres sean verdes.
Solo el 20% de los entrevistados con hijos dijeron que sus niños los alentaban a ser más verdes, por ejemplo, promoviendo el reciclado y apagando las luces.
Mito 6: Si los compradores tan solo conocieran los hechos, tomarían decisiones más verdes.
El estudio mostró que el conocimiento no siempre lleva a un comportamiento ecoconsciente. Los individuos que respondieron correctamente todas las preguntas relacionadas con la ciencia informaron que participaban en un número considerablemente mayor de actividades verdes, tales como manejar un automóvil de alto rendimiento o reducir su termostato durante el invierno; sin embargo, el grupo de entre 25 y 34 años respondió en forma sistemática las preguntas correctas pero, como media, sus niveles de actividades verdes fueron más bajos que los de los encuestados de mayor edad. “Como los consumidores verdes están siendo estereotipados, y los mitos que hemos examinado son aceptados por los comerciantes como un hecho, muchos mensajes verdes caen en oídos sordos”, dice Shelton. “Si estos mensajes fueran mejor orientados, más personas estarían comprando productos verdes, conservando la electricidad y haciendo más para salvar al planeta”.
Jennifer Goodman es Editor Senior en Línea para EcoHome.